Hasbro. Нейромаркетинг
Для изучения поведения людей в магазинах игрушек, мы соединили классические методики исследования покупателей с реальным наблюдением за ними при помощи eye-tracking методики, и увидели разницу между тем, что люди говорят, и делают.
Бренд
СтранаРоссия
Год создания2016, 2017
ИндустрияИгрушки и настольные игры
Задача: Сформировать эффективные решения по планированию торговых залов магазинов, выкладки продукции и промо-коммуникаций с потребителем До и Во время посещения магазина игрушек
Организация проекта
Моя рольРазработка методологии исследований и их анализа, сбор команды под проект, разработка ТЗ, принятие результатов, работа с клиентом, формирование выводов для бизнеса, презентация топ-менеджменту и партнерам клиента, например, «Детскому миру».
Структура управления проектомМой отдел стратегического планирования вел напрямую коммуникацию с клиентом и управлял проектом. В команде были аналитики, стратеги, исследовательские агентства, внутренний production, дизайнеры и др.
Моя должностьДиректор по стратегическому планированию и новому бизнесу
Решение
Комплексное исследование покупательского поведения в разных форматах магазинов игрушек посредством Микса классических методов исследования и собственных разработок для Eye-tracking и тепловых карт
Ситуация
На момент проведения исследования, технология eye-tracking и тепловых карт была очень дорогой в России. На базе рекламного агентства Unite (Progression group) мы открыли направление нейромаркетинг исследований, разработав собственное оборудование и методологию анализа результатов ай-треккинга и тепловых карт.
Были произведены собственными силами очки по технологии 3D-печати (в 17 раз дешевле западных аналогов), адаптирована и доработана компьютерная программа, создана авторская методология анализа данных, в которой я непосредственно принимала участие.
Совместив несколько типов исследований, мы получили разноплановую картину поведения покупателей (осознанную и неосознанную), которая положительно повлияла на бизнес-решения клиентов.
Были произведены собственными силами очки по технологии 3D-печати (в 17 раз дешевле западных аналогов), адаптирована и доработана компьютерная программа, создана авторская методология анализа данных, в которой я непосредственно принимала участие.
Совместив несколько типов исследований, мы получили разноплановую картину поведения покупателей (осознанную и неосознанную), которая положительно повлияла на бизнес-решения клиентов.
Агентством предложен микс из 4-х методов исследования:
Что люди говорят:
- Онлайн-опрос (количественное исследование, общий портрет покупателя)
- Анкетирование в магазине (количественное исследование, портрет покупателя и его мотивов покупки разных форматах магазинов, опрос проходил на выходе из торговой точки после покупки)
Что люди делают:
- Eye-tracking (качественное исследование, собственная разработка, анализ поведения человека в торговом пространстве путем наблюдения за его перемещениями зрачков глаз)
- Тепловые карты (качественное исследование, собственная разработка, анализ влияния торгового оборудования на поведение покупателей)
Интересные результаты
1
Почти 80% покупателей планируют свои покупки заранее со слов покупателей, но только 56% людей действуют в торговом зале так, как будто у них был план,
то есть 20-30% готовы изменить выбор в магазине.
2
Только 3% потенциальных покупателей говорили о том, что цена для них имеет значение,
однако, в торговом зале более 70% изучают внимательно цену, желтые ценники, спец предложения.
3
Двигаясь по торговому залу, человеческий глаз скользит по 3-4 полке (считая сверху - золотая полка), изучая горизонтальный ассортимент.
Когда его что-то привлекает, он останавливается, и начинает осматривать вертикально полки вверх – вниз вокруг понравившегося товара, что говорит нам о необходимости правильно расставлять “стопперы” внимания и вокруг них выкладывать целевые товары.
4
50% покупателей обращают внимание на вторичную выкладку,
однако, большинство покупок (около 80%) делаются с основной полки.
5
Доказано на фактах, что красивый и яркий брендинг, большие экраны с рекламой, подробные описания товаров в том числе на упаковках, влияют на принятие решений и в эти элементы продвижения стоит вкладываться.
6
С описанием данного исследования мы неоднократно выступали на конференциях. Здесь можно скачать презентацию с конференции POPAI “Война на полках”
Остались вопросы по проекту? Хотели бы разобрать ваш кейс? Оставьте свои данные и описание вашей ситуации/вопроса здесь или по email. Я предложу решение персонально для вас в своем Блоге. |