Ivovich.e@gmail.com

MARS.
Стратегическое планирование

Более 9 лет стратегически строила бренды
Whiskas, Pedigree, Sheba, Perfect Fit и др.
  • Компания
    Mars
  • Страна
    Россия, Казахстан
  • Год создания
    2009-2018
  • Индустрия
    Продукты питания и корма для животных
Предыстория: С компанией MARS я работала от самого первого тендера в агентстве Unite (ранее Temma). Почти 9 лет успешно занималась участием в стратегическом построении бизнеса брендов Whiskas, Whiskas Kitten, Perfect Fit, Sheba, Cesar, Pedigree, M&M's, Orbit и др.

Выиграв впервые тендер в 2008 году на стратегическое обслуживание брендов Whiskas и Pedigree, агентство Unite подписало ежегодный контракт, став официальным BTL партнером (ранее такие контракты были только с международными компаниями, например, BBDO).
Задачи: В рамках ежегодной сессии стратегического планирования (ICP) на брендах, необходимо было формировать рекомендации и календарь активностей на год (BTL, Trade), объединив планы в общий календарь с другими партнёрами процесса.
Организация проекта
  • Моя роль
    Стратег, драйвер процесса и глава проекта на стороне агентства
  • Структура управления проектом
    Выделенная команда под проект, где есть клиентский менеджер, стратеги, аналитики, дизайнеры, копирайторы. На мне - смысловая разработка стратегии и проектное управление командой.
  • Моя должность
    Начинала менеджером по новому бизнесу и стала Директором по стратегическому планированию и спец проектам


Решение
Мы учились работать с крупным клиентом, постепенно завоевывая его доверие к нашей экспертизе. Помимо стратегического планирования BTL-активаций в рамках ежегодного процесса ICP по 4-м брендам, мы вошли в пул агентств Mars на реализацию проектов (всего 5 агентств), участвовали в большинстве тендеров разных департаментов компании.
Как это было?
1.Процесс стратегического планирования бренда следующего года начинается с августа текущего года и заканчивается в октябре защитой перед маркетинговым директором на ICP Day

2.В процессе участвуют все партнеры клиента: креативное агентство, медиа агентство, PR, Digital агентство, BTL, а также сотрудники внутренних отделов.

3.Каждый партнер получает бриф от бренд-менеджера, делает анализ ситуации первой половины года в своей области, прорабатывает предложение и участвует в рабочих встречах с другими партнерами для состыковки предложений на бренде.

4.Креативное агентство вступает первым, брифуя всех участников на коммуникационные цели бренда, медиа-агентство курирует расписание встречи и финализирует общую презентацию от всех участников. Digital, PR, BTL - разрабатывают свои части, согласовывая их с ответственными сотрудниками.
Результаты
  1. Главный результат полугодового процесса - коммуникационный//активационный календарь бренда. Слева обозначаются поводы и активации, справа - сроки и длительность каждой (см. фото1).
  2. Пример наших проектов и предложений:
  • Whiskas. Стратегии распространения бренда (Sampling) среди non-users по всей России, где ежегодно мы покрывали более 1 миллиона человек при количестве кошковладельцев - 50 млн. Определялась география, целевая аудитория, ее процент покрытия, коммуникация, визуализация, эффективность, детали реализации в выбранных регионах.
  • Придумали и реализовали стратегию "Сателитного подхода" к сэмплингу, когда люди даже самых небольших и удаленных населенных пунктов были охвачены брендом, благодаря контакту с ними в узловых крупных городах
  • Запустили бренд Perfect Fit в России с обещанием moneyback guarantee, вели эту программу
  • Разработали и провели NCP супер-успешной программы Perfect Fit: «Призы сбываются», механика которой: «Собери и выбери/выиграй приз» стала ежегодно повторяться
  • Вели и постоянно улучшали проект Kitten and Puppy recruitment для всех жителей России, где можно было бесплатно заказать подарок для котенка и щенка.
Остались вопросы по проекту? Хотели бы разобрать ваш кейс?
Оставьте свои данные и описание вашей ситуации/вопроса здесь или по email. Я предложу решение персонально для вас в своем Блоге.