Как кейсы помогают продавать?
Один из важных аспектов в работе уметь рассказать о себе, упаковать свой продукт так, чтобы было понятно и возбуждалось желание его купить.Один из стратегических и работающих инструментов самопрезентации и продаж - написанные кейсы по своему пройденному опыту. А также описание сценариев использования вашего продукта, которые вы пока не делали для клиентов, но видите, как это может быть (Use cases).
В середине этого года я вышла из всех корпоративных систем в самостоятельную работу на рынке маркетинговых услуг. Давно не обновляла резюме, не консолидировала свой опыт, этим предстояло заняться. Отрефлексировала свою экспертизу и услуги — получился сайт, на котором вы находитесь. Важной частью которого являются кейсы.
Сам сайт оказался очень нужной вещью в мире, где постоянно что-то блокируют и запрещают (о стратегиях собственного присутствия в digital напишу отдельно), а вот кейсы сложно переоценить.
Мои кейсы - это лонгриды. Отдельные страницы (лэндинги), присоединённые к основному сайту. Все они созданы по одинаковой структуре в рамках возможностей Tilda:
⁃ Заглавная картинка (баннер)
⁃ Название проекта
⁃ Краткое описание проекта (2 предложения про проблематику, тизер)
⁃ Вводная информация: компания/бренд, страна, год создания, индустрия
⁃ Цели/Задачи/Предыстория
⁃ Организация проекта: моя роль, структура управления, моя должность на момент реализации
⁃ Решение (ключевая идея)
⁃ Детали реализации/механика
⁃ Результаты
⁃ Форма обратной связи. Все желающие могут написать мне интересующий вопрос и я его разберу в своём блоге.
Как это работает?
Выходя в самозанятость, появляется большое количество новых людей в окружении, которые про меня ничего не знают. По телефону мало говорим, ещё реже видимся оффлайн.Как себя презентовать? Через ссылки. На сайт, на кейсы, на соц сети. Под разных клиентов подбираю свой релевантный опыт, описываю его в кейсе и отправляю с самопрезентацией о себе. Нет необходимости создавать презентационные файлы, их обновлять, дописывать и занимать место в памяти Гугл драйв или почте.
Кейсы клиенты и партнеры смотрят либо сами, либо прямо вместе со мной на встречах. У нас возникает повод найти точки пересечения, обсуждения, нет необходимости тратить время на представление себя и поиск контакта. Думаю, что через тексты транслируется нечто большее, чем просто биографическая история проекта – там часть меня, то есть считывается людьми больше, чем просто буквы. Кому-то вполне может не заходить, другим - наоборот. Так формируются надежные союзы будущего партнёрства.
Практику составления кейсов разбирала в этом году с 2-мя клиентами.
Нетривиальная задача – писать сотруднику в найме о проектах быстро, которые он не делал, либо делал, но не умеет это коротко и хорошо объяснить, особенно когда участвуют фрилансеры.
Какие можно дать советы?
1. Понимать цель составления кейса. Она в основном одна: привлечь внимание будущего клиента. Клиент хочет увидеть интересное ему решение и результат! За это он готов платить. Работая в агентстве, а потом и на клиентской стороне, ключевым критерием выбора подрядчика было наличие кейсов по решению схожих задач.2. Выбрать формат и шаблон, по которым, как по нотам, или ТЗ, будут писать нанятые сотрудники. Например, простая схема: Название бренда, цель/задача, идея, детали/механика, результат.
3. Назначить главного – лидера проекта, а также лицо, утверждающее финальный вариант. Лидер проекта должен погрузиться в задачу и решение, собрать всю необходимую информацию и материалы (например, фотографии), собрать кейс, как он понял.
4. Показать этот продукт тому, кто в курсе проекта, чтобы не было искажений.
5. Финальный текст продемонстрировать лицу, принимающему решение. Утвердить.
6. Красиво оформить (например, на сайте) и сделать это доступным для просмотра людьми.
Цепочка, возможно, не самая короткая, но действенная. Это лучше, чем хаос и неопределённость по срокам, в которой нет системности.
Познакомлю вас с советами, которые дает один из крутейших людей в контент-индустрии – Максим Ильяхов (главред, бывший Тинькофф журнал, Код, Кинжал, Палиндром медиа).
В этом году я делала большой проект для трейдинг платформы (кстати, ссылка на мой кейс о нем: https://kivovich.com/brandmedia_blog_trading – блог на 5 языках про финансы и трейдинг для Индии, Бразилии, Индонезии). Купила на платформе Skillcup курс про бренд-медиа Максима Ильяхова. Там в одном из последних глав есть видео про составление кейсов.1. Прежде всего Максим предлагает выделить структуру создания кейса (на скриншоте ниже). В заголовке располагается сразу решение проблемы клиента, чтобы будущий клиент видел опыт, за который готов платить.
2. Далее по схеме опишите Ситуацию/Задачу.
3. Затем Проблему, с которой вы столкнулись и что определяло сложность ситуации.
4. Решение (почему и как тут сделано? Можно показать прямо на картинке, какими инструментами это решили, выносками, стрелочками...).
5. К решению подписываем объяснение, зачем нужны те инструменты, которые были описаны. Именно здесь человек узнает, что ему нужно.
6. Сохраняем кейс в виде картинки.
7. На нее добавляем вотермарку или другие отличительные знаки.
8. К картинке-кейсу возможно подписать сопроводительный текст, транслирующий компетентность.
Эти этапы были разобраны Максимом в курсе на примере сантехнической компании. Вот так выглядит картинка-кейс, собранная во время видео за 5 минут.
Еще один готовый пример кейса по продаже SEO услуг, полностью заполненный по предложенной выше схеме:
Если вы делаете интеллектуальную работу, которую невозможно сфотографировать или визуализировать. Например, внедрение CRM – системы...
1. Заголовок также пишется с обозначением решения проблемы.
2. Добавить возможно: Клиента, его Логотип, Задачу, Сроки, Стоимость, Ставим значок свайпа (перехода на следующий экран).
3. На следующем экране статус, как БЫЛО ДО внедрения CRM.
4. Следующий экран – статус, что стало ПОСЛЕ внедрения CRM.
5. Далее, схема организации проекта (детали).
6. Визуализация того, что получилось (например, скриншоты экранов менеджеров).
Максим резюмирует: создавая в таком формате кейсы, нет задачи продать и влюбить в себя с одного взгляда, а есть задача создать поток с яркими картинками и основными параметрами проекта, чтобы люди видели логотипы, задачи, большое количество выполненных работ и также хотели бы заказать у вас.
Кейсы надо писать регулярно, наладив систему в компании с выделением ответственного человека, кто будет собирать материал, чтобы впоследствии такой продукт стал генератором продаж.
Чтобы приходили лиды, необходима дистрибуция кейсов. Начинать возможно с соц.сетей и инвестиций денег в их рекламных кабинетах с экспериментами на разную аудиторию.
Так, стартует контент-маркетинг в компании, где достаточно постоянного производства кейсов и их продвижения.
Заключение. Кейсы – работающий и нужный инструмент контент-маркетинга компании. Важно выбрать для себя схему описания проекта и организовать потоковое производство таких файлов. Внимания в мире становится все меньше, предложений все больше, поэтому по формату оформления – нет предела совершенству. Однажды начав, далее сможете развиваться и непрерывно заниматься улучшайзингом на базе первого опыта и потребностей.
В случае вопросов и предложений, пожалуйста, напишите мне. Люблю помогать и находить решения. Мой телеграм: @kivovich