Тема была заявлена как Shoppable media. Думала, что речь пойдет о применение розничного пространства в маркетинге товаров, но нет. Все оказалось куда интересней, речь была о контент-маркетинге с измеримой эффективностью.
X5 создала небрендированное бренд-медиа - портал про рецепты FOOD.RU с месячной аудиторией в 10 млн. пользователей, 30% из которых НЕ являются текущими покупателями торговых точек X5.
Цель данного проекта - долгосрочная, что отличает Альфа-групп от многих других компаний. X5 хотела бы строить с пользователями долгосрочную любовь, анализировать предпочтения на этапе планирования (что мне приготовить), а не только исследования следствия - совершенных покупок.
При планировании покупок люди используют онлайн - каналы, а X5 присутствует в основном в Телевизоре с, так называемой, performance коммуникацией о супер-предложениях и ценах SKU. Реклама есть - траффик в магазины есть. Рекламы нет - траффик в магазины ниже. Возможно ли слезть с иглы маркетинга, выстраивая долгосрочную любовь и ориентируясь на возврат покупателей в проект?
Из самого интересного в данном проекте - это измеримость эффективности. Команда food.ru умеет мэтчить данные поведения человека на портале с поведение в точках продаж, что дает огромное количество данных и возможностей для коммуникации, маркетинга, продаж.
На текущий момент на проекте 7000 уникальных редакторских статей, 63 000+ рецептов с пошаговыми фотографиями, где около 20 000 присланы пользователями, 70 мастер-классов Академии food.ru.
Из интересных особенностей ресурса:
- Налажены интеграция собственных торговых марок (CTM) в рецепты и фотографии
- Существуют персональные предложения для пользователей: план питания, калькулятор калорий, товарные рекомендации
- Расчёт необходимых ингредиентов для нескольких человек.
- В планах возможность посчитать стоимость одной порции рецепта
- Интеграция food.ru в оффлайн магазины в виде стопперов с qr кодами для перехода
- Помощь магазинам объяснить контентом, почему покупать нужно дорогостоящие продукты и для чего, например помидоры за 500 р. Покупайте штучно, чтобы посыпать их сыром и сделать отличный салат.
- Благотворительные проекты
Самый главный итог текущего контентного проекта, что люди - читатели food.ru тратят в магазинах больше, чем не-читатели.
В моей практике также были контентные проекты, где количественно мы с командой доказали, что прогревающие обучающие истории увеличивают средний чек в 2 раза, а LTV в 4,5
Также в этом году под моим руководством для одной из международных трейдинг-платформ было создано собственное медиа про финансы, где мы преследовали цель в том числе удержания пользователей, для чего создавали сквозную аналитику и подтверждали гипотезу о бОльшем "чеке" читателей, чем людей с «рекламных объявлений».
Так или иначе, задачи бизнеса у всех одинаковы: привести клиента и удержать его. Бесспорно, контент и в разработке, и в отдаче по ROI вещь небыстрая, но неоднократно доказуемо работающая. Очень радостно, что есть компании, которые это понимают и продолжают неустанно трудиться.
В случае, что вы хотели бы создать собственную редакцию, пообщаться про контент-план, обращайтесь!